“特鋼”營銷思維打開新視野
這個夏天，作為河北鋼鐵集團(tuán)的特鋼板塊，河北鋼鐵集團(tuán)舞鋼、石鋼公司著實“火”了一把。從北部的唐鋼到南部的邯鋼，集團(tuán)內(nèi)部爭相邀請其介紹營銷思維，所到之處，無不掀起一場場“頭腦風(fēng)暴”。
“舞鋼、石鋼的‘特鋼路線’，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、市場定位和客戶定位上，體現(xiàn)在營銷機(jī)制貼近市場上，這也是未來集團(tuán)其他鋼鐵子公司必須走的路線。”河北鋼鐵集團(tuán)董事長于勇直言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了，企業(yè)裝備、產(chǎn)品、工藝等方方面面變了，如果支撐企業(yè)的理念體系依然沒有變，這個企業(yè)就不會有活力。
行業(yè)新常態(tài)下，企業(yè)間的競爭，已經(jīng)由原來的裝備、產(chǎn)品與成本的差異化，轉(zhuǎn)為渠道與服務(wù)的差異化。而強(qiáng)化特鋼營銷理念，緊緊圍繞產(chǎn)品和用戶升級轉(zhuǎn)變營銷模式，培育渠道和服務(wù)差異化優(yōu)勢，正是河北鋼鐵集團(tuán)順勢升級的戰(zhàn)略謀篇。
在特鋼板塊，舞鋼直面市場的營銷服務(wù)體系、石鋼差異化營銷模式已經(jīng)成為了企業(yè)重要的競爭力之一，其中尤以技術(shù)服務(wù)營銷亮點突出。一方面，技術(shù)人員面向生產(chǎn)線開發(fā)市場，從售前、售中到售后全過程參與，“一對一”為用戶提供個性化、差異化技術(shù)服務(wù)；另一方面，企業(yè)與用戶共建研發(fā)平臺，將研發(fā)鏈條深度嵌入到戰(zhàn)略用戶的研發(fā)制造環(huán)節(jié)，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。
時至今日，石鋼95%以上的產(chǎn)品實現(xiàn)了直供，能夠為用戶提供700多個品種、1000多個個性化協(xié)議產(chǎn)品，擁有直接用戶1900余家，成為了卡特比勒、豐田等國際知名公司本土化鋼材首選。舞鋼新產(chǎn)品研發(fā)銷售，打破了國外對容器鋼、平臺鋼等國際高端用鋼市場的壟斷，鞏固了國內(nèi)煤化、石化用鋼領(lǐng)域的霸主地位，在嚴(yán)峻的市場形勢下，彰顯出強(qiáng)勁的生命力。
思路決定出路。5月底以來，集團(tuán)層面的用戶走訪率先發(fā)力，由集團(tuán)總經(jīng)理彭兆豐帶隊，連續(xù)走訪中鐵建、海爾等十余家相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，與中冶集團(tuán)簽約戰(zhàn)略合作，互相開放市場和資源；與中鐵建、海爾、中國重汽建立了業(yè)務(wù)互訪機(jī)制，將共同開展高端產(chǎn)品合作研發(fā)。如今，高盈利期形成的“坐商”思維被徹底顛覆，強(qiáng)化特鋼營銷思維，加強(qiáng)戰(zhàn)略營銷、技術(shù)營銷和服務(wù)營銷，在河北鋼鐵集團(tuán)漸成共識、亮點頻現(xiàn)。
開放的機(jī)制激活全員營銷活力
今年6月底，河北鋼鐵集團(tuán)板材直供比達(dá)到65%，同比提高5個百分點，其中，一對一直供占總直供量的41%。
“強(qiáng)化‘特鋼’營銷思維帶來了觀念的變革，集團(tuán)多渠道營銷的決策讓子公司銷售起來更加有熱情。”河北鋼鐵集團(tuán)市場管理部部長林冬梅說。
全力推進(jìn)鋼鐵子公司介入銷售，促進(jìn)集團(tuán)化營銷進(jìn)一步適應(yīng)市場，多渠道推進(jìn)工作，正源源不斷為河北鋼鐵集團(tuán)帶來全新活力。
“品種結(jié)構(gòu)決定營銷模式，營銷模式反過來也制約品種結(jié)構(gòu)和企業(yè)效益的提升，‘大營銷’理念的核心，絕對不是越集中越好，統(tǒng)得越死越好。”采訪中，于勇的目光投得很遠(yuǎn)：子公司的直銷、品種鋼市場的開發(fā)和服務(wù)，既是對集團(tuán)化銷售模式的一種補(bǔ)充，更重要的是，能夠培養(yǎng)一支適應(yīng)河北鋼鐵未來、形成市場化拉動、適應(yīng)產(chǎn)銷模式轉(zhuǎn)變的新軍。而懂技術(shù)、能夠面向生產(chǎn)線開拓市場正是這支新軍的必備素質(zhì)。
以開放激活全員營銷活力，鋼鐵子公司的技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢讓人刮目相看：冷軋藥芯焊絲鋼帶屬高附加值產(chǎn)品，唐鋼成立專門小組重點推廣，技術(shù)人員深入市場，詳細(xì)了解用戶的加工工藝和對產(chǎn)品的要求，針對不同的鋼帶設(shè)計了相應(yīng)的冶煉成分控制范圍和軋制工藝參數(shù)，客戶滿意度顯著提升。上半年產(chǎn)品直供全國最大焊條制造企業(yè)，同比增幅達(dá)30%以上。宣鋼成立市場開發(fā)部，大力推行重點品種鋼SBU模式，美標(biāo)SAE盤條增長90%，成為了重要增效點。承鋼瞄準(zhǔn)海外市場，出口高附加值產(chǎn)品牙買加標(biāo)準(zhǔn)加硼抗震鋼筋，超去年全年出口量一半還多。
與結(jié)合品種推介市場相比，積極提供“私人訂制”服務(wù)，更讓企業(yè)緊緊握住了用戶的手。4月初，邯鋼為用戶“私人訂制”的60噸雙相鋼HC240/390DP順利下線，在這之前，邯鋼還沒有生產(chǎn)過該產(chǎn)品，既是首次生產(chǎn)，還屬于“微訂單”。憑服務(wù)贏得回頭客，6月份，該客戶再下3個訂單，合同量達(dá)4700余噸。
一邊是鋼鐵子公司在直銷、品種鋼市場的開發(fā)和服務(wù)上大顯身手，另一邊，圍繞開發(fā)戰(zhàn)略客戶、跟進(jìn)重點項目、平衡區(qū)域市場等宏觀管理，銷售總公司集中發(fā)力：今年以來，與49家大客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽約協(xié)議量增長37%，近200萬噸精品鋼材打入國家重點工程，力推的京津主區(qū)域檢尺交貨得到了市場的普遍認(rèn)同。
尊重市場規(guī)律，充分釋放內(nèi)部活力，河北鋼鐵集團(tuán)由此收獲到更加廣闊的市場空間和盈利空間。
客戶的高端化促進(jìn)產(chǎn)品的高端化
電工鋼，也稱硅鋼片，被譽(yù)為“鋼鐵產(chǎn)品中的工藝品”。為開發(fā)某戰(zhàn)略用戶，子公司唐鋼整合生產(chǎn)、技術(shù)和銷售資源，從這家企業(yè)建廠、設(shè)備安裝到調(diào)試，全程進(jìn)行“點對點”重點跟蹤服務(wù)，最終贏得了用戶芳心。
今年以來，類似一幕在河北鋼鐵集團(tuán)頻頻上演。除了追求多盈利外，還另有深意。
“培育具有穩(wěn)定批量和發(fā)展前景的中高端用戶群，以客戶的需求引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品檔次的提升。”于勇一語道出了其中深意。
這深意，緣自集團(tuán)決策層對現(xiàn)有產(chǎn)品的深層次解讀。與行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)相比，論裝備技術(shù)和品種規(guī)模，集團(tuán)主體裝備國際一流水平，具備了與國際一流鋼鐵企業(yè)同臺競爭的技術(shù)裝備條件，是國內(nèi)鋼材產(chǎn)品品種規(guī)格最全、最多的企業(yè)之一，可稱得上優(yōu)勢明顯；單品種售價也并不落下風(fēng)。然而，一個不爭事實卻是，產(chǎn)品整體盈利能力不高，折射出的，恰恰是整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“大路貨”居多的問題。
僅僅打破以分包式、批發(fā)式為主的傳統(tǒng)銷售模式還不夠，必須加快由“一流裝備”向“一流產(chǎn)品”、“一流效益”的轉(zhuǎn)變，打造出代表河北鋼鐵集團(tuán)權(quán)重的拳頭產(chǎn)品和過硬品牌。河北鋼鐵集團(tuán)強(qiáng)化“做第一、爭唯一”的理念，按產(chǎn)線與國內(nèi)外先進(jìn)水平開展深層次對標(biāo)，加大中高端品種研發(fā)和市場開拓力度，從二季度開始，一場聲勢浩大的產(chǎn)線對標(biāo)活動就此掀起，營銷系統(tǒng)肩負(fù)重任再出發(fā)。
立足現(xiàn)有裝備條件，重點提高產(chǎn)品精深加工比例和附加值。河北鋼鐵集團(tuán)市場部細(xì)化內(nèi)部品種鋼分類，明確七大類別的品種鋼界定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品提檔升級更加有的放矢。“冷軋等精深加工產(chǎn)品產(chǎn)量由目前的600多萬噸提高到2016年1000萬噸以上，形成具有穩(wěn)定批量的戰(zhàn)略用戶群，實現(xiàn)‘一流裝備、一流產(chǎn)品、一流效益’。”于勇說。
從尋找中高端客戶群發(fā)力，以客戶的高端化促進(jìn)產(chǎn)品的高端化，如今在河北鋼鐵集團(tuán)蔚成風(fēng)氣。與國家電網(wǎng)公司合作，“量身定制”的300毫米級肢寬大規(guī)格等邊角鋼開國內(nèi)先河；為某用戶研發(fā)的高品質(zhì)罐車鋼填補(bǔ)國內(nèi)空白；針對知名家電、汽車企業(yè)用戶需求，生產(chǎn)的900毫米窄規(guī)格鍍鋅板、最薄極限規(guī)格DC04深沖級汽車板創(chuàng)造了企業(yè)歷史。在唐鋼，上半年高附加值冷軋產(chǎn)品占總產(chǎn)量八成以上，邯鋼同期品種鋼銷量突破400萬噸；研發(fā)高附加值新產(chǎn)品12個,新產(chǎn)品比普通產(chǎn)品多創(chuàng)效4600余萬元。
數(shù)據(jù)顯示，上半年，河北鋼鐵集團(tuán)品種鋼占比一半以上；出口精品鋼材327萬噸，較去年同期提高64%，位居行業(yè)前列，進(jìn)一步展示出了“河北鋼鐵”整體過硬品牌。
“特鋼”思維引領(lǐng)營銷模式轉(zhuǎn)型，不變的是依舊嚴(yán)峻的市場，變的是，河北鋼鐵集團(tuán)越來越足的信心。